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消費(fèi)者研究   消費(fèi)者研究方法   消費(fèi)者研究?jī)?nèi)容   消費(fèi)者研究概述

消費(fèi)者研究概述

消費(fèi)行為指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)到使用后的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如：了解途徑、獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣性的使用方式、滿(mǎn)意度等。

消費(fèi)者研究(Consumer Research)，也稱(chēng)消費(fèi)者市場(chǎng)研究，是市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域應(yīng)用最多，同時(shí)也是消費(fèi)品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、主要的組成部分。它是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，特別是民用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。

消費(fèi)者研究是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者的使用和態(tài)度中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息，以客戶(hù)為導(dǎo)向。

消費(fèi)者研究服務(wù)對(duì)象：

通常以市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)服務(wù)為主的行業(yè)和企業(yè)會(huì)經(jīng)常需要市場(chǎng)潛力研究，這些典型行業(yè)包括：快速消費(fèi)品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

消費(fèi)者研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者研究包括消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究三大部分。通過(guò)不同層面的研究，為相關(guān)行業(yè)和企業(yè)提供市場(chǎng)容量、需求細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌管理、定價(jià)策略、新品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、廣告投放、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等行為的理論和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者需求研究

通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談、座談、討論、觀察、寫(xiě)實(shí)等調(diào)查形式和手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛在市場(chǎng)的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

消費(fèi)行為與態(tài)度研究

通過(guò)研究不同群體的消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品(或場(chǎng)所)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策過(guò)程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

其中，通常采取6W+1H模型架構(gòu)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，即：

Who——市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？

What——市場(chǎng)消費(fèi)什么產(chǎn)品或服務(wù)？

Why——為什么購(gòu)買(mǎi)或使用？

When——在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)和使用？

Where——在什么地方購(gòu)買(mǎi)和使用？

Who——購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中還有誰(shuí)參與？

How——如何購(gòu)買(mǎi)和使用？

客戶(hù)滿(mǎn)意度研究

顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。

客戶(hù)滿(mǎn)意度研究又稱(chēng)CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年來(lái)一種新興的調(diào)查技術(shù)。這種調(diào)查的目的是考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，包括滿(mǎn)意率、顧客忠誠(chéng)度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過(guò)滿(mǎn)意度的定期測(cè)量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過(guò)滿(mǎn)意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

通常該項(xiàng)調(diào)查是連續(xù)性定量研究，所采用的調(diào)查方法包括電話(huà)調(diào)查、入戶(hù)調(diào)查、神秘顧客和郵寄調(diào)查等。

消費(fèi)者研究方法

定量與定性相結(jié)合，互相融合和補(bǔ)充。

1、定量研究  

通過(guò)量化數(shù)據(jù)描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征、行為和態(tài)度，可獲得目標(biāo)消費(fèi)者的基本需求和消費(fèi)傾向。

定量研究可以通過(guò)電話(huà)調(diào)查、入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭訪(fǎng)問(wèn)以及定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)、神秘顧客檢測(cè)等形式。定量分析技術(shù)包括聚類(lèi)分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析等。

定量研究方法：

（1）目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分特征

人口統(tǒng)計(jì)層面——人口學(xué)（目標(biāo)消費(fèi)者性別及結(jié)構(gòu)、年齡階段等）

社會(huì)地位層面——社會(huì)學(xué)（目標(biāo)群體收入水平、職業(yè)等）

行為習(xí)慣層面——行為學(xué)（消費(fèi)者生活形態(tài)、衣食住行、工作娛樂(lè)等）

價(jià)值觀層面——心理學(xué)（消費(fèi)者的追求、人生態(tài)度等）

（2）消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖

中國(guó)消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值元素——追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。

中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值元素說(shuō)明

質(zhì)量	定制化	新潮/酷	簡(jiǎn)約
追求可衡量的質(zhì)量表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同行業(yè)平均水平	尋求個(gè)性化和獨(dú)特性 喜歡靈活性和多樣性 追求最大程度的個(gè)人介入	標(biāo)新立異、喜愛(ài)新事物 尋求變化與新的刺激 追求反叛、與眾不同前衛(wèi)、激進(jìn)	追求簡(jiǎn)約化低調(diào)反對(duì)浪費(fèi)、奢侈、尋求耐久性
美譽(yù)	親和力	刺激/樂(lè)趣	自然
相信成功的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)則和傳統(tǒng)追求最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性重視歲品牌歷史的美好聯(lián)想相信有科學(xué)試驗(yàn)的保證	尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)、友誼和團(tuán)隊(duì)精神喜歡與朋友和家庭共度時(shí)光	尋求興奮和冒險(xiǎn) 追求對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)。尋求極限的體驗(yàn)喜歡叛逆性的突破常規(guī)刺激、挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂(lè)趣和證明自我	提倡高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對(duì)“剝削”大自然愿意衛(wèi)自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然和諧相處
服務(wù)	自由	激情	高尚
尋求有效而可行的建議 喜歡簡(jiǎn)單明確的信息 希望被關(guān)注和尊敬 渴望令人感到溫暖的交往	易滿(mǎn)足、輕松，快樂(lè) 無(wú)憂(yōu)無(wú)慮 積極、樂(lè)觀不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂(lè)	希望引人注目渴望愛(ài)與被愛(ài)擁有深刻、復(fù)雜的感情 喜愛(ài)消費(fèi) 表現(xiàn)欲強(qiáng)、自我陶醉	高道德標(biāo)準(zhǔn) 反對(duì)貧富不均、反對(duì)奢侈 愿意為人類(lèi)的利益犧牲自我積極參加社會(huì)公益活動(dòng)
科技	活力	追求	明智購(gòu)物
科技導(dǎo)向、尋求快速方便獲取大量信息地方法追求最佳表現(xiàn) 采用最新的科技成果、追求全球同一標(biāo)準(zhǔn)人際交往“電子化”、“虛擬化”	追求身心健康、有活力喜歡運(yùn)動(dòng)尋求健康、有活力地生活方式主動(dòng)、活躍、積極、自由	不安于現(xiàn)狀、需要獲得更大的成功 對(duì)未來(lái)個(gè)人發(fā)展有清晰目標(biāo)不懈努力需要獲得他人的認(rèn)可和尊敬	積極砍價(jià)格系統(tǒng)地尋找價(jià)廉物美地商品節(jié)省
個(gè)人效率	古典	安逸	全面成本
希望最佳利用個(gè)人時(shí)間希望最高效率尋求日常生活中的方便和舒適對(duì)靈活性要求高、備用方案多	渴望永久魅力和風(fēng)格崇尚美麗追求高雅情調(diào)推崇貴族身份、精英思維	尋求平靜和放松 希望放慢速度、緩解壓力、繼續(xù)充電 期望和諧、尋求內(nèi)心平靜喜歡獨(dú)處	單純地由成本決定極端理性化 仔細(xì)計(jì)算每一分錢(qián)

將消費(fèi)者價(jià)值元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。通過(guò)建立具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。

這樣，整個(gè)平面被劃分為四個(gè)象限：刺激、解決方案、樸實(shí)和價(jià)格，

這四個(gè)象限代表了消費(fèi)者價(jià)值元素的四個(gè)類(lèi)別。其中：

①刺激代表了追求感性上的享受和滿(mǎn)足，包括刺激/樂(lè)趣、追求等元素；

②解決方案代表了對(duì)質(zhì)量和功能方面的理性?xún)r(jià)值的追求，包括質(zhì)量、服務(wù)等元素；

③樸實(shí)代表了自我約束的價(jià)值觀，包括自然、安逸等元素；

④價(jià)格則代表了出于價(jià)格因素而約束消費(fèi)，包括全面成本和明智購(gòu)物等元素。

中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值元素分布圖框架

圖注：＋表示價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用，－表示價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)有抑制作
用；E表示價(jià)值元素的感性程度強(qiáng)強(qiáng)，R表示價(jià)值元素的理性程度強(qiáng)強(qiáng)。

在橫軸上，價(jià)值元素越靠右價(jià)值元素，表明它對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用越強(qiáng)促進(jìn)作用越強(qiáng)，反之，表明它對(duì)消費(fèi)的抑制作用越強(qiáng)。在縱軸上，越往上，表明價(jià)值元素的感性程度越強(qiáng)，越往下，表示價(jià)值元素的理性程度越強(qiáng)。

（3）消費(fèi)者U&A 研究

指消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究，是針對(duì)某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的深入研究，是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過(guò)U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。

2、定性研究

定性研究意義：深入了解目前消費(fèi)者的生活狀態(tài)，一方面從價(jià)值觀層面了解消費(fèi)者特征；另一方面洞察消費(fèi)者需求心聲，結(jié)合定量研究的消費(fèi)者行為和習(xí)慣，建立消費(fèi)者行為模式，以便在產(chǎn)品的發(fā)展和改進(jìn)中給到最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。同時(shí)，還可以通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度，獲得品牌或品類(lèi)產(chǎn)品的定位。

定性研究的關(guān)鍵在于能夠深入挖掘并準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的內(nèi)心感受，可以通過(guò)座談會(huì)、微型小組訪(fǎng)談、一對(duì)一深度訪(fǎng)談、投影法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等形式進(jìn)行。

定性研究工具包括圖片分類(lèi)法、產(chǎn)品歸類(lèi)法/描繪產(chǎn)品坐標(biāo)圖、第三人稱(chēng)法、詞語(yǔ)/品牌聯(lián)系法、擬人法、泡泡圖、語(yǔ)句完成法、詞語(yǔ)分類(lèi)法等。

定性研究方法：

（1）消費(fèi)者需求層次確定?；诓煌瑢哟蔚鸟R斯洛需求層次理論，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求層級(jí)，進(jìn)行需求層級(jí)定位。

（2）消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)雙向研究?；谡J(rèn)識(shí)（態(tài)度）和行為（表現(xiàn)）兩個(gè)方向的研究視角，挖掘消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)。

（3）消費(fèi)者需求洞察細(xì)分?；趥€(gè)體-群體、內(nèi)向（靜態(tài)）-外向（動(dòng)態(tài)）兩個(gè)維度的消費(fèi)者需求分析，將消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)定位。

（4）消費(fèi)者需求模式挖掘。通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、未滿(mǎn)足需求以及理想中的產(chǎn)品描述獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求地圖。

（5）多媒體日記洞察消費(fèi)者特征。通過(guò)多媒體日記的形式，我們可以有效了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)以及個(gè)人的價(jià)值觀傾向。

（6）ZMET挖掘消費(fèi)者需求。通過(guò)消費(fèi)者自己攜帶或者挑選圖片，對(duì)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行深入挖掘。

（7）品類(lèi)金字塔劃分。通過(guò)座談會(huì)品類(lèi)劃分得到，通過(guò)品類(lèi)金字塔可以有效得到消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的品類(lèi)態(tài)度，了解不同品類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)地位。

（8）品類(lèi)定位模型?；谙M(fèi)者對(duì)品類(lèi)特點(diǎn)的描述和分解，可以構(gòu)建不同品類(lèi)產(chǎn)品的定位圖譜，從不同的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析。

（8）品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況?；诓煌奉?lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求分析，可以得到同一品牌下不同產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)定位分布。